《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋| 北京報(bào)道
責(zé)編：周琦
(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2018年第28期)
“來俄羅斯看世界杯的球迷們會(huì)喝中國(guó)奶制品、看中國(guó)電視機(jī)和用中國(guó)手機(jī)，還會(huì)騎上中國(guó)電動(dòng)滑板車。這畫面感是不是很奇妙？！”英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》近日如此描述世界杯上的中國(guó)元素。
在今年世界杯的 17 個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)7 席，全面覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新紀(jì)錄，打破了昔日歐美和日本等國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際體育盛會(huì)的贊助席位近乎壟斷的局面。
然而，如同世界杯風(fēng)云變幻的比賽一樣，世界杯上的營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)意想不到的局面。從華帝“奪冠退全款”而引發(fā)的股價(jià)暴跌、蒙牛廣告被各種惡搞，到全民吐槽馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式”廣告，本屆世界杯的廣告營(yíng)銷，“跑偏”的概率似乎有點(diǎn)兒高。
華帝：“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”
世界杯營(yíng)銷如同一個(gè)杠桿，如果品牌企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，就可以起到“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果。但是，世界杯營(yíng)銷也有“跑偏”的情況發(fā)生。
7月2日，是華帝世界杯營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束前一天，媒體爆出華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商跑路、資產(chǎn)被查封的消息。這一天華帝股份開盤股價(jià)暴跌，收盤跌幅達(dá)9.99%，4天內(nèi)市值縮水約16%。
“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的傳聞，就此成為坊間熱議的話題。該傳聞起源于一個(gè)多月前華帝開始的促銷活動(dòng)。華帝打出的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”旗號(hào)，讓其在世界杯營(yíng)銷大軍中脫穎而出，成為大眾議論的熱點(diǎn)。
7月12日，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告依舊占據(jù)華帝官網(wǎng)首頁。
對(duì)于這次營(yíng)銷，華帝抱有極大的信心。
華帝方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說，世界杯營(yíng)銷華帝成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，因此在全國(guó)推出促銷活動(dòng)，2018年6月1日至7月3日期間購(gòu)買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票全額退款。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，此前華帝方面樂觀估計(jì)，本次營(yíng)銷“穩(wěn)賺不賠”。在法國(guó)隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)后，華帝還將活動(dòng)再延續(xù)了3天。
就在華帝的世界杯營(yíng)銷玩得火熱之際，多家媒體報(bào)道了6月29日廣東省中山第二人民法院查封北京華帝燃具銷售有限公司 (下稱“北京華帝”)和天津華帝燃具銷售有限公司(下稱“天津華帝”)資產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉已經(jīng)失蹤10余天。
對(duì)此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，京津華帝財(cái)產(chǎn)之所以被查封，是華帝股份主動(dòng)向所在地法院申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，由于京津地區(qū)經(jīng)銷商其個(gè)人不當(dāng)行為所致，保證消費(fèi)者的利益及一切市場(chǎng)工作繼續(xù)如常進(jìn)行。華帝強(qiáng)調(diào)，這家失聯(lián)的代理商并非華帝全資或控股子公司，其營(yíng)收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。
雖然華帝強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商失聯(lián)是獨(dú)立個(gè)體事件，但還是未能完全打消外界“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的看法。
根據(jù)華帝官方公布的數(shù)據(jù)，“奪冠退全款”活動(dòng)期間線上線下零售額共計(jì)10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右(約1.17億元)，線上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上(約7000萬元)。而“奪冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)約為7900萬元，包括線下渠道約5000萬元、線上渠道約2900萬元，分別占線下和線上渠道零售額約7%、9.67%。華帝稱，銷售商和公司總部承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而非終端零售額。即使最終法國(guó)奪冠，營(yíng)銷成本也僅占華帝股份2017年16億元銷售費(fèi)用的約1.8%�！盎顒�(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)銷售體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。”
華帝的回應(yīng)緩解了股價(jià)大幅下跌的趨勢(shì)，不過質(zhì)疑聲依舊不斷，華帝采取代理經(jīng)銷模式的弊端也被翻出。
早在1994年，華帝通過區(qū)域獨(dú)家代理模式“開疆辟地”，這種區(qū)域獨(dú)家代理模式在20年前被視為家電企業(yè)成長(zhǎng)的利器。在充分放權(quán)的模式下，華帝最大限度地激活了代理商的積極性，建立了基礎(chǔ)極其牢固的代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
隨著中國(guó)廚電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，電商的快速崛起，不僅改變了人們的購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)潮流，華帝從2017年開始取消一攬子傾斜扶植政策。據(jù)報(bào)道，此前京津經(jīng)銷商王偉長(zhǎng)期享受優(yōu)惠政策，該政策取消之后，王偉一直心存抵觸情緒，庫存逐漸積壓。再加上個(gè)人投資失誤，在多方作用力之下，王偉遭遇周轉(zhuǎn)困境，跑路后引爆了前述危機(jī)。
對(duì)于經(jīng)銷商事件成為黑天鵝的現(xiàn)象，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒解釋說：“今年廚電行業(yè)增長(zhǎng)放緩，廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營(yíng)銷方式，搶占更多的市場(chǎng)份額。華帝的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營(yíng)銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動(dòng)品牌知名度、影響力的提升。本是兩個(gè)獨(dú)立的事件，卻因剛好時(shí)間節(jié)點(diǎn)重疊，而被外界廣泛解讀，并快速發(fā)酵，可見外界對(duì)世界杯關(guān)注度之高�！�
蒙牛：廣告被全民惡搞
作為世界杯歷史上首個(gè)乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營(yíng)銷的舞臺(tái)上創(chuàng)作新篇章。
“這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是向世界重塑對(duì)中國(guó)乳業(yè)信心的一次展示�！泵膳＜瘓F(tuán)CEO盧敏放認(rèn)為，有了國(guó)際足聯(lián)的認(rèn)可，世界杯的傳播將會(huì)讓中國(guó)乳業(yè)在海外市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張上提速，并向競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍。
為此，蒙牛聯(lián)合梅西以“自然力量，天生要強(qiáng)”為主題拍攝了一支廣告片。然而，令盧敏放沒想到的是，這支廣告成為了本次世界杯被網(wǎng)友們惡搞最多的廣告。
當(dāng)梅西小組賽首輪的點(diǎn)球被撲出之后，網(wǎng)友們用廣告截圖改編的“梅西驚慌表情包”，把梅西的蒙牛廣告“玩壞了”。在其為蒙牛拍攝的廣告中，梅西躺在草地上的鏡頭被網(wǎng)友們配上了搞笑文案，此后還延伸出了勒夫、內(nèi)馬爾等眾多腦洞大開的版本。
該廣告中“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的廣告語也遭到了惡搞，被改成“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要涼”，并刷爆朋友圈。
對(duì)此，營(yíng)銷專家崔洪波認(rèn)為，最為考驗(yàn)企業(yè)的是每次體育賽事都有措手不及的意外情況，一個(gè)企業(yè)要想掌握營(yíng)銷的節(jié)奏和速度，必須要隨著比賽節(jié)奏策劃相應(yīng)的內(nèi)容�！白畹湫偷氖钱�(dāng)年劉翔退賽，很多廣告主完全措手不及�！�
顯然，本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折，也讓蒙牛經(jīng)歷了一場(chǎng)生死時(shí)速。
不過，廣告片遭遇惡搞，也讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系。從目前的情況看，蒙�；ㄙM(fèi)20億元豪賭世界杯，還算是做了一筆劃算的買賣，除了陰差陽錯(cuò)帶來額外的曝光機(jī)會(huì)，蒙牛的股價(jià)也逐步上漲。從蒙牛宣布贊助俄羅斯世界杯前一日的21.5港元/股，上漲到了7月11日的24.7港元/股，其股價(jià)累計(jì)上漲14.88%，市值增加了125.7億港元。
對(duì)此，營(yíng)銷專家朱丹蓬接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，蒙牛出征莫斯科的意圖，并不是希望通過這場(chǎng)國(guó)際賽事讓中國(guó)快消品牌被世界接受和認(rèn)可，更多的是在抓住國(guó)內(nèi)觀眾的眼球，“中國(guó)過億的收視率和10余萬的現(xiàn)場(chǎng)觀眾已經(jīng)可以為這些中國(guó)品牌的‘入場(chǎng)費(fèi)’買單了�！�
三大 “洗腦式”廣告：贏了流量輸了口碑
“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？”
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
“找工作！直接！跟老板談！升職！加薪！升職！加薪！”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；而知乎的15秒廣告，品牌名更是出現(xiàn)了9次。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘這種在央視直播世界杯比賽時(shí)反復(fù)播放的“洗腦式”廣告，引發(fā)了全民吐槽。
“我們對(duì)這次廣告其實(shí)內(nèi)心還是有些遺憾的，最初想要體現(xiàn)的是年輕、元?dú)�、激情的感覺，但是大家看完的感覺確實(shí)有些不一致，我們也會(huì)真誠(chéng)地學(xué)習(xí)、了解大家觀點(diǎn)不一樣的根本原因，也是為之后的工作做好更多準(zhǔn)備，完善我們的不足�！� BOSS直聘工作人員對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。
BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大廣告，因簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)“洗腦”，引發(fā)全民吐槽。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，廣告營(yíng)銷的目的是提升品牌知曉度、企業(yè)美譽(yù)度，“不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業(yè)所做的廣告是不恰當(dāng)?shù)摹V告也要講究品位、講究美感。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重復(fù)，也不能依靠‘絕對(duì)化用語’。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應(yīng)該是有故事、有溫度、有情感、讓人愉悅的�！�
據(jù)悉，BOSS直聘在央視的廣告花費(fèi)超過1億元，而這支廣告只有15秒，每場(chǎng)世界杯比賽前播放4次。BOSS直聘為什么要使用天價(jià)15秒，來給自己“買罵名”呢？
近兩年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)公司均在探索新的獲客方式。傳統(tǒng)電視廣告雖然價(jià)格昂貴，且難以監(jiān)控傳播效果，但對(duì)于希望將影響力拓展至更多三四線城市、嘗試下沉的品牌來說，相較線下的重金投入，傳統(tǒng)電視廣告依然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
BOSS直聘工作人員對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于打磨了數(shù)年的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，就到了一個(gè)應(yīng)該讓更多用戶使用的階段，需要多做推廣。加之現(xiàn)在獲得線上流量的機(jī)會(huì)越來越低，成本越來越高，世界杯期間的電視臺(tái)廣告確實(shí)是一次極為難得的機(jī)遇。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，飽受詬病的這3支廣告播放后，軟件下載量顯著增長(zhǎng)。據(jù)悉，通過世界杯廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業(yè)和地區(qū)都出現(xiàn)了極大的拓展，后臺(tái)單天接到了來自7個(gè)行業(yè)130余個(gè)新增崗位類型的上報(bào)申請(qǐng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)的淘金者，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)說到底還是用戶�！皩�(duì)廣告主來說，比差評(píng)更可怕的是默默無聞。黃金15秒剛好夠互聯(lián)網(wǎng)公司念叨3遍他們直白的廣告訴求。這種簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)方式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起以后迎來了第二春。”
英利：被摘牌的前贊助商
就在互聯(lián)網(wǎng)公司還可以心中竊喜花了小錢辦了大事的時(shí)候，一個(gè)反面例子出現(xiàn)了。
6月30日，英利綠色能源(NYSE：YGE)發(fā)布公告稱，于6月28日收到紐交所通知，已決定著手撤除該公司美國(guó)存托股票(ADS)的交易。這意味著英利被紐交所摘牌。
根據(jù)公告，英利因未能在連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)保持至少5000萬美元的平均全球市值，且其股東權(quán)益不足5000萬美元，不符合持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)。英利將不會(huì)對(duì)退市決定提出申訴，因此，紐交所暫停該公司股票交易的決定立即生效。截至?xí)和DS交易，英利綠色能源股價(jià)定格在1.43美元/股，市值為2599.4萬美元。
作為中國(guó)首個(gè)贊助世界杯的企業(yè)，英利憑借南非世界杯上“中國(guó)英利，光伏入戶”的廣告語而廣為人知。
世界杯效應(yīng)也助推了英利業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2010年，英利盈利高達(dá)2億美元。
然而，好景不長(zhǎng)，在2011年，英利在光伏組件出貨量同比增長(zhǎng)51.1%、總營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.4%的情況下，凈虧損額卻高達(dá)5.098億美元。
從2011年至今，英利再未出現(xiàn)盈利。2012年凈虧損4.919億美元、2013年虧損3.212億美元、2014年虧損2.095億美元、2015年虧損8.646億美元、2016年虧損2.936億美元、2017年凈虧損5.1億美元。
國(guó)家發(fā)改委能源研究所研究員時(shí)璟麗認(rèn)為，英利之所以連續(xù)虧損，是因?yàn)橛⒗谇皫啄昙みM(jìn)擴(kuò)張，并遭遇歐美對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)的“雙反”調(diào)查，導(dǎo)致資金鏈緊張，加之盲目投資失誤轉(zhuǎn)化的效益不夠，一直未能翻身。
雖然英利的“悲劇”與贊助世界杯并無關(guān)系，但短短幾年時(shí)間便幾乎消失在人們的視野中，英利的故事耐人尋味，更是被一些媒體稱為“世界杯贊助魔咒”。再加上本屆世界杯上因過度營(yíng)銷而“跑偏”的幾大案例，對(duì)企業(yè)來說，“世界杯魔咒”似乎成為了另一種心理暗示。
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