來源：經(jīng)濟觀察報
張煦
6月炎夏，多雨時節(jié)。而斯巴魯中國區(qū)的經(jīng)銷商們，則實在地嘗到了“久旱逢干霖”的感覺。6月14日，經(jīng)濟觀察報記者獨家獲悉，斯巴魯總部剛剛決定，拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補貼，一半用于去年銷售的補助，一半用在今年——斯巴魯將為中國經(jīng)銷商提供補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。而斯巴魯在華最大的經(jīng)銷商中冀斯巴魯汽車銷售有限公司（下簡稱“中冀斯巴魯”），其憑借去年1.3萬輛的銷量，可獲得4290萬元的補貼款。
這個結(jié)果是經(jīng)銷商們抱團向主機廠“逼宮”爭取利益所得到的“回報”。十多天前，中國斯巴魯經(jīng)銷商代表委員會，公開了一封題為“致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書”信件，痛陳斯巴魯在中國市場的當(dāng)下窘境——“2017年銷量遭受了有史以來的嚴重衰退，只達到了3萬臺……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴重的虧損……無奈之下只能陸續(xù)關(guān)閉了一些虧損嚴重的門店……”在經(jīng)銷商們看來，積重難返背后，是主機廠的不作為，以及對中國市場的缺少本地化策略而導(dǎo)致的“水土不服”。
盡管在中國市場銷售捉襟見肘，但在美國，斯巴魯則收獲頗豐，美國也成為斯巴魯最大的銷量市場，年銷售超過60萬輛。一位不愿意透露姓名的斯巴魯中國經(jīng)銷商將斯巴魯在美國和中國的市場行為，做了對比——斯巴魯會迅速地向美國市場導(dǎo)入新產(chǎn)品，但遲遲不導(dǎo)入中國；美國市場上斯巴魯?shù)膬r格極為親民，即使較競品貴，差價也在1000美元左右。但在中國，十年前的價格體系，現(xiàn)在仍在延用。絲毫不考慮較斯巴魯?shù)蛢傻饺f元人民幣、且有不少數(shù)量的競品。在經(jīng)銷商看來，主機廠不愿放棄利益，令斯巴魯錯過了SUV暴漲的黃金年代。
不過，好消息正在臨近。除決定進行補貼之外，進口車關(guān)稅的下調(diào)，也使得斯巴魯下調(diào)了廠商指導(dǎo)價。而中冀斯巴魯更是“一降到底”，使得整體報價下降了近2萬元，調(diào)價范圍包括森林人、傲虎、力獅、XV四個車系。以斯巴魯森林人為例，6月-8月特惠活動期間的報價，降至21萬元；傲虎降至26.2萬元�！拔覀兩儋嶞c錢，但多走量，利潤還是會賺回來。”龐大集團董事長龐慶華在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時稱�！拔覀冞�是希望，能把斯巴魯重新做大起來！”
多番措施之下，這個昔日曾輝煌過的日系進口車品牌，能否重新回到七年前的“高光時刻”？
“失意”的斯巴魯：是如何滿倉踏空的？
“降稅讓利，一步到位”。位于北京五方橋的斯巴魯4S店前，廣告語十分明顯。“執(zhí)行讓利幾天時間，北京地區(qū)的銷量明顯提升。進店量是平時的兩倍�！敝屑剿拱汪敚ū本┢囦N售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤，顯得十分高興�！�14年前，也就是2004年的時候，我就在斯巴魯了�！备鶕�(jù)郎亞坤的回憶，那時候斯巴魯3.0排量的傲虎售價42.98萬元，最便宜的森林人32.98萬元�！爱�(dāng)時我就想，如果最便宜的森林人能賣到21萬元，我們的車肯定比本田等車型好賣啊。”
現(xiàn)在，郎亞坤的夢想終于實現(xiàn)。在進口車關(guān)稅下調(diào)后，主機廠降至了廠商指導(dǎo)價，而中冀斯巴魯自也再度讓利。除此之外，針對購車8年以上的老客戶，中冀斯巴魯給予部分車型的部分配件，提供5折優(yōu)惠。車本身太貴、維修保養(yǎng)費用高，是此前消費者對斯巴魯品牌頗有微詞的兩個方面。此番，斯巴魯中國和中冀斯巴魯，聯(lián)手出拳，用意明顯。但這看似主動、實則無奈的舉措，能否令這一品牌在華止住頹勢，獲得復(fù)興？
時間回到2011年。當(dāng)時，斯巴魯在中國達到巔峰時刻，5.7萬輛的銷量業(yè)績，這一日系SUV車型被視為進口車中的絕對潛力股�！八拱汪斣约夹g(shù)先進、外型硬朗且越野性能等獨特性，在中國市場上占據(jù)一席之地。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹回憶稱。當(dāng)時，進口車利潤豐厚也被業(yè)界視為公開的秘密。能拿到斯巴魯品牌的授權(quán)，就等于傍上了搖錢樹。
但隨之而來的一系列錯過與失去，使這個昔日“貴族”，被逐步邊緣化。首先，表現(xiàn)為價格過高。“十年前的價格體系什么樣，十年后還是什么樣�！饼嫅c華的名字，總是與斯巴魯品牌聯(lián)系到一起。談及這一品牌的失意與錯失，龐慶華只有一句話，“貴！太貴！”按照龐慶華的解釋，“當(dāng)年，沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行的。但后來競爭加劇到處都是競品。如果不降價，根本賣不動�！�
一位不愿意透露姓名的業(yè)界人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，日本方面非常看重直接的利潤，不肯在指導(dǎo)價上讓步。再加上，由于錯失國產(chǎn)良機，一直以進口車征戰(zhàn)市場。所以，涉及到關(guān)稅、稅率，使得其國內(nèi)市場價格，相較于其它同級合資品牌要貴30%-40%的稅費。北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟觀察報記者，在美國，一臺傲虎約為3.3萬美元，處于大眾車的價格區(qū)間，普通老百姓都能買得起。但在中國，其價位一直在27萬元以上，而競品大都在25萬元以下。斯巴魯車型在美國與競品的價格差僅在1000美元左右，而在中國則差別很大。“根本沒有可比性�！痹撊耸勘硎尽�
此外，斯巴魯日本的水土不服，也令中國的經(jīng)銷商們舉步維艱。一位接近斯巴魯中國的業(yè)界人士告訴記者，日本企業(yè)有一個明文規(guī)定，一位管理者在一個地方工作兩年至三年，必須調(diào)換�！斑@使得斯巴魯中國的很多日本高管，對中國市場水土不服。你提建議，他并不理解。因為他們大多來自于其它成熟市場，用這些市場的經(jīng)驗去定價、去指揮品牌宣傳和營銷，顯然，這根本行不通�！�
再加上，在產(chǎn)品導(dǎo)入上，斯巴魯也略微遲緩。目前，斯巴魯在華上市有四款車型。與其當(dāng)年同為二級豪華品牌的英菲尼迪不但國產(chǎn)化，且已有10款車型。捷豹路虎也已國產(chǎn)，且共有16款車型在售。即使是同為尚未國產(chǎn)的雷克薩斯、林肯的車型也較斯巴魯要豐富�！昂芏嘈萝嚂仍诿绹袌鲣N售。遲遲沒有進入中國”。一位接近斯巴魯中國的人士如此表示。
2012年，示圖與奇瑞聯(lián)姻國產(chǎn)但最終失敗之后，斯巴魯決心捆綁龐大集團，在華提出了向10萬輛沖刺的高調(diào)目標(biāo)。但談何容易。產(chǎn)品體系單薄、報價過高令斯巴魯經(jīng)銷商在競爭日益激烈的市場中，越來越?jīng)]有競爭力。“事實上，這幾年來看，斯巴魯?shù)膯诬嚴麧櫜]有減少，但銷量的下滑使很多經(jīng)銷商在銷售上根本‘吃不飽’，經(jīng)營難以為繼，只能關(guān)店”。龐慶華坦陳，即使是在經(jīng)銷商百強中排名第四的龐大，在近五年中，亦關(guān)了20余家斯巴魯門店，“都是地理位置偏遠的小店，如新疆、內(nèi)蒙等地。”
“龐大是斯巴魯中國的股東，可以拿到分紅。但其它經(jīng)銷商是分不到的�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰慕�(jīng)銷商稱。這令龐慶華覺得自己的身份頗為尷尬�！暗拇_有一些經(jīng)銷商比較困難，但是現(xiàn)在總有人提到斯巴魯就把龐大帶上，說龐大作為股東不管�！饼嫅c華自覺有些冤枉。盡管在斯巴魯中國持有40%的股份，但龐慶華自認為，“龐大也只是斯巴魯中國的小股東�！卑凑账谋硎�，雙方此前還一起聯(lián)合進口，現(xiàn)在這一模式已經(jīng)改變。“龐大也得從斯巴魯中國進車銷售，和其他小的經(jīng)銷商沒有什么兩樣。”
事實上，隨著在中國市場的銷量有所減少，總部對于斯巴魯在華的投入也有所減少。目前，在國際市場上，斯巴魯風(fēng)頭不減。2016年，其在美國市場上的銷量達到61.5萬輛，在美國《消費者報告》的2017年度汽車品牌排行榜上，斯巴魯位居第五。與此同時，斯巴魯森林人入選“2017年度十佳車型”，并連續(xù)四年獲評“好評緊湊型SUV”。
“斯巴魯中國這幾年覺得中國市場不行，減少了對中國產(chǎn)品的引入，每年減少5000輛�！币晃恢槿耸咳绱吮硎尽６毡痉矫嫔踔量紤]過減產(chǎn)。“但中國的經(jīng)銷商顯然不同意，很多門店已經(jīng)營業(yè)4、5年，如果關(guān)店不僅對經(jīng)銷商是個損失，也影響很多員工�！痹撊耸客嘎�。峰值之后，斯巴魯連續(xù)多年來持續(xù)下滑，去年就降到了3.1萬輛，同比上一年下滑了34%。今年6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數(shù)據(jù)，這一造假事件更令失信的斯巴魯雪上加霜。
于是，終于引來了斯巴魯中國經(jīng)銷商的集體“造反”，而倒逼了斯巴魯改革，并對經(jīng)銷商提出了2億元的補貼�！斑@是日本方面主動提出的。”一位知情人士透露�！爱�(dāng)時大家想，如果這2億元用于投品牌廣告，可能效果并不明顯，不如用于經(jīng)銷商補貼�！钡珜τ谒拱汪攣碚f，這個補貼只是一個救急的措施，要想真正實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)發(fā)展局勢，顯然還需要更多的措施。
復(fù)興難題：2億元補貼只能救急
“多讓利，多賣車，多利潤，邏輯就這么簡單�！痹谀玫窖a貼后，龐慶華決心大干一場，于是才有了中冀斯巴魯在廠商指導(dǎo)價下調(diào)之后，繼續(xù)讓利的舉措。對于此番“觸底”價格引發(fā)的市場預(yù)期，龐慶華稱，希望不低于去年的1.3萬輛銷量。盡管龐慶華極為樂觀，但在業(yè)界看來，原本就已利潤有限的斯巴魯，此番多少有些鋌而走險。
根據(jù)龐大集團2017年公司年報顯示，該公司100%持股的中冀斯巴魯（北京）汽車銷售有限公司，2017年營業(yè)收入為26.17億元，凈利潤僅為176萬元�！安荒苓@么看”，龐慶華表示，來自斯巴魯品牌的收入，主要分為幾塊：首先，2017年銷售利潤為1000萬元；其次，作為斯巴魯中國的股東，龐大參與分紅獲利6000萬元。而去年該公司銷售斯巴魯牌汽車1.3萬輛，如加上此番將要拿到的每臺車3300元的補貼，則將收到4290萬元；再加上其它收入，去年龐大從斯巴魯品牌上，獲得的利潤為1.2億元。
此番讓利，龐慶華也認為“有得賺”。按照他的表述，以一臺斯巴魯車毛利率7.7%來計算，在此番兩重折扣之后，20萬元左右的車型，經(jīng)銷商一輛車的銷售利潤有1.5萬元左右。“賣得多，我的利潤就多”。龐慶華如此表示。郎亞坤也表示，“我們一直在爭取，讓價格能繼續(xù)下探，價格平民化�！睋�(jù)悉，此番調(diào)價之后，斯巴魯力獅如果做金融貸款，還可以取得更多的優(yōu)惠�！艾F(xiàn)在，談國產(chǎn)不國產(chǎn)已經(jīng)沒什么意義了�！饼嫅c華稱，目前，斯巴魯與合資品牌競品的差價在15%左右，這意味著20萬元的車，差3萬元左右。“并沒有太多區(qū)別。”因此，龐慶華希望，在經(jīng)銷商們獲得主機廠讓利和補貼之后，可以放手一搏，令斯巴魯重新恢復(fù)光芒。
這并不容易。首先，SUV已經(jīng)過了暴漲的年代。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，繼今年4月份，轎車市場64個月以來增幅首超SUV之后，5月份轎車持續(xù)復(fù)蘇，實現(xiàn)了5.4%的增長，而SUV市場增長繼續(xù)乏力，增幅繼續(xù) 收 窄 至3.9%，這也是數(shù)月以來，SUV市場的增幅第二次低于轎車。
一面是市場趨緩，另一面是市場競爭日趨激烈。且不說豪華品牌繼續(xù)強化在SUV市場的布局，越來越多涌入的造車新勢力，也以SUV為首款產(chǎn)品，且主打智能版和新能源，網(wǎng)羅了追求特例獨行的年輕消費者陣營。而滿倉踏空的斯巴魯，怎樣找回復(fù)興的節(jié)奏？“在營銷上，斯巴魯要想有所建樹，也必須加大投入�！比A東地區(qū)一位經(jīng)銷商指出。此前，除韓寒的代言，令這一品牌個性得以彰顯之外，近年的營銷活動并沒有增添太多存在感。相反，同為豐田旗下進口車的雷克薩斯，雖同為國產(chǎn)，但一直在本土經(jīng)營上努力，連續(xù)多年增勢不錯。更為重要的是，作為來華14年的進
口品牌，在品牌、經(jīng)營等方面，斯巴魯仍需以最快的時間本土化。 |
