“忘記卡地亞和圣羅蘭吧�！薄度A爾街日報》日前發(fā)文哀嘆，曾追捧西方奢侈品包袋和珠寶的中國消費者，正轉(zhuǎn)向老鋪黃金等國產(chǎn)品牌，這對卡地亞、圣羅蘭等國際奢侈品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象也得到了摩根史丹利與全球第一大奢侈品集團LVMH的研報佐證，中國消費者對本土品牌的興趣上升，連帶著國際奢侈品市場也開始對“國奢”刮目相看。
實際上，“中國奢侈品牌崛起”不僅不是對全球奢侈品行業(yè)的威脅，還是全球奢侈品市場所急需的新活力。這一趨勢既符合奢侈品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也順應(yīng)著全球消費需求變化，更將推動全球行業(yè)的創(chuàng)新與審美升級。
從行業(yè)邏輯看，中國奢侈品牌的崛起貼合奢侈品品類特點與發(fā)展規(guī)律。奢侈品主流品類如珠寶、美妝、皮具等，本身具備高溢價潛力，而“經(jīng)典+創(chuàng)新”是品牌長青的核心邏輯——經(jīng)典承載著文化DNA與獨特調(diào)性，創(chuàng)新則詮釋品牌對新生活方式和審美與時尚引領(lǐng)。
以外媒關(guān)注的老鋪黃金為例，其在高端珠寶領(lǐng)域突圍，打破了黃金按克重定價的行業(yè)傳統(tǒng)，憑借“中華文化賦能+宮廷古法技藝”的營銷思路，開創(chuàng)了“國奢”品牌“一口價”的模式，也搭上了奢侈品消費市場從箱包向珠寶的轉(zhuǎn)向潮流，算是既得天時，也占了地利。而另一受外媒關(guān)注的品牌毛戈平則主打美妝，號稱以“東方骨相美學(xué)”為核心，將中國戲曲妝容技法融入產(chǎn)品。其中，“光影塑顏高光粉膏”的毛利率高達84.4%，實打?qū)嵉貙⒐适屡c定位轉(zhuǎn)化成了收益。此外，該品牌還通過化妝師直播教學(xué)等場景化營銷收獲了一批國內(nèi)外粉絲，而其實際質(zhì)量與相對高的性價比，也證明了國產(chǎn)奢侈品在專業(yè)領(lǐng)域的競爭力不輸國際大牌。
從消費端看，中國奢侈品市場需求的轉(zhuǎn)變?yōu)楸就疗放铺峁┝送寥�。中國消費者經(jīng)歷了從“羊群效應(yīng)”（追捧大品牌、同質(zhì)化消費）到“越漲越買”（被價格泡沫裹挾），再到“貨真價實”（關(guān)注創(chuàng)意、工藝、文化價值）的認知升級。如今，中國消費者更看重品牌的真實價值，更強的文化自信和認同也令他們更青睞帶有中國元素的奢侈品。本土品牌就此成為消費者價值主張的載體。
對全球行業(yè)而言，中國奢侈品牌的崛起為行業(yè)創(chuàng)新注入動力。當(dāng)前全球奢侈品市場增速放緩，頭部品牌面臨產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、文化融合不足等問題，屢屢被爆出文化挪用甚至文化剽竊，典型的例如意大利奢侈品牌 Fendi與韓國手工藝人合作推出一款聯(lián)名包，使用了類似中國結(jié)的編織工藝，但在品牌宣傳中卻稱其為“韓國傳統(tǒng)工藝”，受到口誅筆伐。類似的還有此前的Dior“馬面裙”事件。
面對困境，各品牌管理層與創(chuàng)意總監(jiān)更迭頻繁，卻拿不出真正能夠破局的方案。面對“國奢”品牌的成功，全球奢侈品行業(yè)不應(yīng)戴著敵視的有色眼鏡，而應(yīng)喚醒對“創(chuàng)新本質(zhì)”的反思 ：直面市場現(xiàn)實，努力響應(yīng)平替經(jīng)濟、二奢經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟等新趨勢。崛起的“國奢”品牌提供了“非舊世界”的發(fā)展范式，證明奢侈品牌既是歷史積淀的產(chǎn)物，更是文化創(chuàng)新的載體，推動行業(yè)從單一西方敘事轉(zhuǎn)向多元文化表達。例如，某國際奢侈品牌設(shè)立“東方美學(xué)實驗室”、研發(fā)中式香氛與養(yǎng)膚科技等，加速中國市場的文化適配，可見本土品牌參與全球競爭正倒逼全球行業(yè)升級。
回顧歷史，全球頂級奢侈品牌最初大多起步于家族小企業(yè)，今天的中國高端品牌同樣值得期待。作為全球重要消費市場，只有扎根本土文化、深諳消費者需求的創(chuàng)新，才能贏得持久的品牌忠誠�！皣荨逼放频尼绕�，不僅是“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的躍遷，更是以文化多樣性、創(chuàng)新活力和良性競爭，為全球奢侈品市場開辟新路徑的偉大探索與示范。未來，只有兼具本土文化底蘊與全球視野的品牌，才能引領(lǐng)奢侈品行業(yè)的新方向。（作者張夢霞是對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國奢侈品研究中心主任） |
