采訪那天，國家級非遺銅雕技藝代表性傳承人、“朱炳仁·銅”董事長朱軍岷穿著一件“雷軍同款”皮夾克，他笑稱這是這套妝造的首秀，為了蹭一蹭雷軍的熱度。采訪過程中，朱軍岷安排自己團(tuán)隊(duì)的攝影師一直在跟拍，每當(dāng)他冒出幾個“金句”，工作人員就在一旁趕緊用筆記下來，這些都是以后能剪輯成短視頻的素材。
如今，朱軍岷深諳流量之道。去年的幾次熱點(diǎn)事件讓企業(yè)活躍到大眾面前。朱軍岷時常與媒體調(diào)侃，說他屬于“上啃老，下啃小”。他的父親朱炳仁，是中國工藝美術(shù)大師，雷峰塔、靈隱銅殿等標(biāo)志性銅建筑都是他的手筆。他的兒子朱也天，去年因?yàn)樵诤贾荻虚T口坐邁巴赫參加高考，被網(wǎng)友稱為“邁巴赫少爺”，又憑借700分的成績考上北大，吸引了更多關(guān)注。
朱軍岷在熔銅，右一為其父朱炳仁，受訪者供圖。
然而，家族中最不顯眼的這位，卻銜接起藝術(shù)與流量。在他手中，傳統(tǒng)銅雕工藝走出了一條不一樣的路。
文創(chuàng)破圈
刻著火焰紋與蓮花圖騰的一支筆，造型設(shè)計(jì)成火尖槍，又與乾坤圈、混天綾組合在一塊，成了“朱炳仁·銅”今年的爆款文創(chuàng)“一筆定乾坤”。借著春節(jié)檔電影《哪吒2》的熱映勢頭，這款文創(chuàng)產(chǎn)品上線24小時就賣出了近萬套。而文創(chuàng)破圈背后的掌舵者，就是朱軍岷。
今年銷售火爆的“一筆定乾坤”，受訪者供圖。
銅雕這門手藝傳到朱軍岷這里，已經(jīng)是第五代。
朱家祖上在紹興開銅鋪，做的就是瓶瓶罐罐、鍋碗瓢盆這些老百姓用的日常器物。戰(zhàn)爭時期，銅作為戰(zhàn)略物資逐漸遠(yuǎn)離大眾生活，一消失就是近50年。
2008年，朱軍岷接父親的班已經(jīng)有幾個年頭了。最初，他與父親一起做銅招牌，簡直是一片藍(lán)海市場。后來，父子兩人又?jǐn)y手做了不少公共建筑項(xiàng)目，比如杭州的香積寺、G20杭州峰會的主會場等。按朱軍岷的話來講，“生意還是蠻好的”。但他不甘心止步于此，有了前期的積淀，比起給別人做項(xiàng)目，朱軍岷更想做自己的產(chǎn)品。
于是那一年，他著手創(chuàng)立“朱炳仁·銅”這個品牌，提出要做老百姓能夠用的銅器，“讓銅回到生活中”，他找來美院的學(xué)生，組建了一個十余人小團(tuán)隊(duì)，瞄定家居裝飾品市場。
這是一個與父親完全不同的思路，朱炳仁在后來的采訪中多次表達(dá)對兒子的肯定，他說，實(shí)際上是從朱軍岷開始，在市場上、社會上、商業(yè)領(lǐng)域里面才能買到銅器。
但在最初幾年里，“朱炳仁·銅”的產(chǎn)品幾乎一件也賣不出去。如今倒推回去，當(dāng)時的失敗有跡可循。朱軍岷不懂商業(yè)零售，也不知道怎么去找客群、建立銷售渠道。他們做了很多銅制的家居洗手臺盆、燭臺和擺件，漂亮，但形態(tài)是北歐風(fēng)、簡約風(fēng)，只是把銅作為一種材料去使用，和不銹鋼合金、塑料、琉璃并無分別�！斑@樣做太可惜了，因?yàn)殂~它蘊(yùn)含了深厚的歷史，代表了中國的文化符號，可以去提煉，但這個也是我們后面才想明白的�！敝燔娽赫f。
父親朱炳仁默默看著兒子堅(jiān)持想走的路，沒說什么�！八环磳鸵呀�(jīng)很好了。”朱軍岷慨嘆，畢竟一年要花掉1000多萬元的成本。
轉(zhuǎn)折在2013年，那一年也被稱為中國文創(chuàng)的元年。單霽翔任故宮博物院院長以后，提出“要把故宮文化帶回家”的口號。當(dāng)時和臺北故宮相比，北京故宮的文創(chuàng)品類還是遜色不少。當(dāng)時國內(nèi)也沒有如今遍地開花的文創(chuàng)企業(yè)，單霽翔只能逐一去拜訪國內(nèi)有名的藝術(shù)家，其中就包括朱炳仁。
父親惦記著兒子的事業(yè)。在朱炳仁的轉(zhuǎn)述中，朱軍岷豁然開朗，他馬上帶著團(tuán)隊(duì)造訪故宮博物院，發(fā)現(xiàn)那里簡直是個寶庫，任何一個角落，任何一個圖案、器型都可以變成銅制文化產(chǎn)品的一部分。
朱軍岷決定最后搏一次。他用了一年時間，投入高昂成本，打造了包括五牛、八駿、宣德爐在內(nèi)的近百款擺件、茶器、花器。朱炳仁請單霽翔到杭州來參觀，看完這近百件與故宮緊密相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，單霽翔非常認(rèn)可，于是邀請朱軍岷在乾隆花園最核心的一間四合院里做展覽。朱軍岷問，這些產(chǎn)品我能不能銷售？單霽翔答，當(dāng)然可以。但整個故宮內(nèi)部銷售體系的人都在討論，這東西一定賣不出去。當(dāng)時的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，和全國各地的文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，大都是幾十元的冰箱貼、鑰匙扣等普通旅游紀(jì)念商品，這些銅制文化產(chǎn)品卻定價幾千元甚至上萬元。
“朱炳仁·銅”文創(chuàng)產(chǎn)品入駐故宮，受訪者供圖。
但令人意外的是，這些銅制文創(chuàng)產(chǎn)品反響熱烈，很受歡迎�！斑@跟購買的心態(tài)有關(guān)，有時候我們覺得買1萬元的東西值得，100元的東西反而昂貴�！敝燔娽嚎偨Y(jié)，游客對傳統(tǒng)文化的喜愛、對故宮品牌的信任度和對銅工藝的認(rèn)可都是促成這次銷售盛況的緣由。
自那以后，“朱炳仁·銅”的文創(chuàng)品正式入駐故宮銅器館，開始了經(jīng)營售賣。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也正式成為“朱炳仁·銅”發(fā)展的核心，品牌陸續(xù)與頤和園、中國國家博物館、敦煌美術(shù)研究所等聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也與重大動漫IP簽約，到目前，文創(chuàng)產(chǎn)品占公司所有品類的近70%。
潑天富貴
2024年初的時候，朱軍岷對工作人員說：“今年我要做網(wǎng)紅！”
這話并非空穴來風(fēng)。
2020年春節(jié)，由于疫情原因，線下店鋪幾乎都關(guān)停，線上銷售成為行業(yè)主流。也是那個時候，朱軍岷決定做直播。品牌在抖音和視頻號有五六個直播間，朱軍岷在這幾個直播間里輪番出現(xiàn)，他發(fā)現(xiàn)，作為董事長的自己帶貨的時候，數(shù)據(jù)比普通主播要好一點(diǎn)。直播間觀眾來源于私域流量，幾乎都是品牌的忠實(shí)用戶，很捧場，氛圍也好。短短一年，品牌直播間里就累積了幾十萬粉絲，但數(shù)據(jù)再想向上走，卻變得非常艱難。
那時候還沒有如今“創(chuàng)始人IP”這樣的說法，不像去年，“創(chuàng)始人IP”一度成為爆火現(xiàn)象，小米創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻祎、蔚來創(chuàng)始人李斌、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等企業(yè)家輪番上陣，自己開設(shè)賬號，發(fā)布內(nèi)容，不僅拍短視頻，也直播帶貨。朱軍岷說他要“做網(wǎng)紅”，從某種程度上來講暗合了后來“創(chuàng)始人IP”這個概念。但當(dāng)時他的想法很單純，只有成為網(wǎng)紅，才能拉開與普通主播的差距，把流量帶起來。
“結(jié)果失敗了�！薄爸毂省ゃ~”副總裁廖潤丹回憶起當(dāng)時朱軍岷的沮喪。他一天直播五六個小時，大部分時候直播間里也就幾十個人。“他最后說了一句話，我覺得電商直播有我和沒我差距不是很大�！绷螡櫟せ貞�，但她感覺朱軍岷心里那把火依然沒有被澆滅。
朱軍岷正在制作作品，受訪者供圖。
讓火重新燃起來只差一個契機(jī)，這次的“貴人”竟是自己的兒子。高考當(dāng)天，朱軍岷開著自己那輛邁巴赫送兒子朱也天考試，意外被網(wǎng)友拍到，一下子上了熱搜。網(wǎng)友戲稱朱也天是“邁巴赫少爺”，慢慢扒出他竟然是銅藝大師朱炳仁的孫子，還是個超級學(xué)霸，曾獲全國奧林匹克競賽金獎。
后來，高考出分那天，朱炳仁正好在中國國家博物館做個人展覽前的啟動會，臺下坐滿媒體。孫子朱也天坐在朱炳仁身旁，忽然收到一條短信——他考了700分。朱炳仁開心極了，演講時直接公布了這個好消息。于是，“邁巴赫少爺”朱也天憑借高分上北大再一次沖上熱搜，杭州本地媒體直接跟到餐廳，要對他進(jìn)行專訪。也就是那個時候，朱軍岷突然意識到，流量來了。
晚上，朱軍岷正常在品牌官方號直播，沒有一開始就帶貨，而是先聊天，和大家分享了一些教育經(jīng)驗(yàn)，直播間里的實(shí)時收看人數(shù)越來越多。
“我做直播從來沒有這么快樂過、幸福過。原來一個直播間頂天了能有100人，現(xiàn)在有1萬人、2萬人，產(chǎn)品也都賣爆了�！敝燔娽夯貞洝�
銷售部門的反應(yīng)也很快。在“朱炳仁·銅”的每一個線下門店，都扯起橫幅，祝賀朱也天考上北大，店里的文昌塔、狀元錢等產(chǎn)品全部標(biāo)上了“少爺同款”字樣。這些產(chǎn)品在開學(xué)前半個月銷量激增，幾乎都是學(xué)生家長買來想“討彩頭”的。
非遺新路
比起朱炳仁的兒子、朱也天的父親這兩個身份，如今的朱軍岷更想做自己。
朱軍岷個人的視頻號從去年開始密集地更新，風(fēng)格也與創(chuàng)號時比較嚴(yán)肅的科普、講解銅文化不同。他以“朱炳仁·銅”的老板形象出現(xiàn)，有時外出，有時開會，有時參加各種活動，順便還能拋梗、接梗，很有網(wǎng)感，有時候還挺搞笑�！拔已菁疾缓�，所以沒啥劇本，勝在真實(shí)�！敝燔娽鹤猿暗馈�
在出差路上的商務(wù)車?yán)铮燔娽河行┢v地睡著了，醒過來攝影機(jī)還在記錄，他感慨說，終于體會到了熒幕里演員的那種辛苦，有些“吃不消”。他比以往更努力地直播，時長甚至被拉得更長。短短兩個月，朱軍岷個人賬號粉絲數(shù)量突破50萬，品牌全網(wǎng)粉絲達(dá)400余萬，流量轉(zhuǎn)化成了銷量，為企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。
在視頻號里，朱軍岷造訪北大，去見兒子朱也天，蹭朱也天的飯卡到北大的食堂里吃飯，和兒子一起逛北京，刮彩票；他也帶兒子去造訪紹興的朱家臺門，了解家族歷史；當(dāng)然，網(wǎng)友們還有幸參觀了朱也天的臥室，書桌的一角擺著自家品牌的文昌塔，順便打了個廣告。
但凡有朱也天參與的視頻，關(guān)注度都挺高。一開始，朱也天抵觸的情緒很重，認(rèn)為父親動不動就要“搞事情”。朱也天擔(dān)憂媒體、網(wǎng)友的過多關(guān)注會影響他大學(xué)的學(xué)習(xí)生活，互聯(lián)網(wǎng)最擅長“造神”和“毀神”，這個18歲的男孩頭腦清醒，不愿接受這樣的評判。
“我告訴他，你就當(dāng)自己的爸爸是菜場里的菜農(nóng)，兒子放暑假了來幫爸爸賣菜，難道不是很正常的事情？”朱軍岷這樣和朱也天溝通，慢慢地，朱也天的態(tài)度松動了，他面對鏡頭時仍然有點(diǎn)拘謹(jǐn)，但笑容多了，話也多了。朱軍岷點(diǎn)開評論給朱也天看，大部分都是正向的。
當(dāng)然，也有人諷刺朱軍岷蹭自己兒子的流量。他特意錄制了一期視頻回應(yīng)，表示流量就在那里，他只是讓這些流量變得更有意義�！傲髁渴且粫r的，真正能夠留住人們的是大家對于傳統(tǒng)文化的尊重和熱愛�！彼H有感悟。
策略在不斷調(diào)整。比如因?yàn)橹煲蔡斓淖呒t，他意識到比起之前品牌較為單一的男性受眾，“寶媽”等女性客群也能夠深入拓展，另一方面，除了千元、萬元價位的中高端產(chǎn)品外，百元內(nèi)的掛飾、文創(chuàng)擺件等產(chǎn)品也有著廣闊的市場空間。
而以哪吒為靈感的“一筆定乾坤”的暢銷，基于悟空形象的“大勝筆”的火爆也讓朱軍岷越發(fā)篤定，能夠講好中國傳統(tǒng)文化的故事，是非遺品牌傳承發(fā)展的突破口。最近，“朱炳仁·銅”所有的線下門店都在進(jìn)行改造，從貨架式陳列的門店轉(zhuǎn)型為內(nèi)容輸出的門店�！柏浧凡辉撍腊宓嘏挪荚跈淮袄铮且茏尶腿诉M(jìn)門店時就了解一款產(chǎn)品背后的內(nèi)涵，比如可以通過視頻的形式來呈現(xiàn)�！敝燔娽赫f。想法和創(chuàng)意在朱軍岷心中層出不窮，團(tuán)隊(duì)做出的新嘗試，他也大多鼓勵。
“酒香不怕巷子深”的時代早就已經(jīng)過去了，即便是老字號也要懂得如何做“網(wǎng)紅”，把自己的故事講好。
朱軍岷在拍攝微短劇，受訪者供圖。
前幾天，朱軍岷剛剛拍攝了自己人生的第一部“微短劇”。他扮演他自己，一個手藝精湛的銅匠，意外穿越到古代，為太子妃打造一把銅壺。
這把壺很漂亮，不同于大家印象里銅的金色、青銅色，劇中朱軍岷打造的銅壺是溫潤的紫色。2008年，朱軍岷去世界各地學(xué)習(xí)銅的氧化著色工藝，最終通過高溫?zé)谱屻~表面氧化，再在胎面一點(diǎn)點(diǎn)刷上礦物質(zhì)釉料，于是“朱炳仁·銅”慢慢有了紫色、青色的銅器產(chǎn)品。
路就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)趟出來的。而現(xiàn)在，朱軍岷要走更新的路了。 |
